降價(jià)是常用的促銷形式，但不一定是最好的形式，漲價(jià)也可以是一種突圍形式。而不降不漲也可以促銷，此所謂：兵者，詭道也。

    一般來講，樓盤在遇到危機(jī)時(shí)，人們習(xí)慣采取降價(jià)突圍，即三十六計(jì)走為上，賣掉就解套。

    然而，以較低價(jià)位并降低入主門坎等手段吸引消費(fèi)者，畢竟是不得已而為之的行為。這種行為的后果只能有兩種，要么成功解套要么徹底死掉，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品的特殊性，通常出現(xiàn)消費(fèi)者買漲不買跌的情況，遇到這種情況，逆市拉升也許是一種更為聰明的辦法。漲價(jià)促銷，潘石屹頗有心得，他習(xí)慣于在“聚水與放水”之間，讓他的樓盤一路升值，從而吊足購買者的胃口。

    運(yùn)用價(jià)格促銷，花樣繁多。搭車贈送，購房得到額外回報(bào)讓利消費(fèi)者，采取靈活付款方式、減輕首付壓力也是市場上常見的方式。還有一種就是把用情感把以上行為包裝起來，人們感動于企業(yè)的社會責(zé)任或是人性化善舉時(shí)，中其“圈套”。

    不管怎么樣，明修棧道，暗渡陳倉，才是價(jià)格突圍的最高境界。

    值得注意的是，樓市中的價(jià)格促銷，和普通商品的價(jià)格促銷有很大的區(qū)別，普通商品的價(jià)格促銷可以吸引很多即時(shí)性的購買者，而樓市中的價(jià)格促銷主要是消化前期已經(jīng)被掌握的準(zhǔn)客戶群。這種客戶群一般是因?yàn)閮r(jià)格因素或其希望的優(yōu)惠條件尚未被滿足，或與其他樓盤進(jìn)行比較中正在遲疑觀望，通過促銷滿足或接近這類客戶群心理期望，以達(dá)到成交的目的。其次，價(jià)格促銷才是為了與競爭對手爭奪客戶，往往是在別人推出促銷方案而影響了自己樓盤的銷售，所進(jìn)行的一種應(yīng)激行為。因此，前一種是主動促銷行為，而后一種是被動促銷行為，但不管是哪一種促銷行為，都必須在意向客戶蓄積一定量時(shí)才有意義。通過前期宣傳等各種渠道爭取意向客戶，這就是“聚水”，然后促銷這就是“放水”。

    潘石屹認(rèn)為，他的房子不光是讓買家住的，同時(shí)還是用來投資賺錢的。因此漲價(jià)就是對市場信心的保證。潘石屹能常采取“低開高走”的價(jià)格策略，他善于通過強(qiáng)勢宣傳、排隊(duì)搶號、限量發(fā)售、批條子、停止發(fā)售等手段“聚水”，等水聚到一定量開始“放水”，在聚放之間拉升價(jià)位。在開盤前，通常用大量的宣傳、長時(shí)間的預(yù)訂來“蓄水”。然后在開盤時(shí)，利用搶號排隊(duì)的長龍營造火爆銷售的場景。有時(shí)為了吊足購房者的胃口，還運(yùn)用限量發(fā)售的形式，“最好讓市場有吃不飽的感覺”。當(dāng)房子買得火熱的時(shí)候，還必須由他來批條子才能買到房子，造成走后門才能買上房子的印象。有時(shí)干脆停售！一動一靜間，把熱勁保持到樓盤尾期，把價(jià)格也調(diào)整到最高。這樣，漲價(jià)就成了潘石屹售房的最佳促銷手段。

    在北京京津運(yùn)河旁邊的親親家園，在最初的時(shí)候，因?yàn)橹車�的樓盤競爭十分激烈，加上自己的樓盤并無太多優(yōu)勢，當(dāng)時(shí)的定價(jià)卻略高于其他樓盤，以每平方米8000元左右的價(jià)格發(fā)售，結(jié)果是門庭冷落。后來該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人經(jīng)過認(rèn)真分析后，決定大幅調(diào)高售價(jià)，并對市場重新定位，目標(biāo)瞄準(zhǔn)北京市身份顯赫的特殊群體，同時(shí)對樓盤的配套設(shè)施、物業(yè)管理甚至包括門窗把手等每一個(gè)細(xì)節(jié)都針對這一特殊群體進(jìn)行設(shè)置或改進(jìn)，最后這個(gè)樓盤不僅很快成為當(dāng)時(shí)的熱銷樓盤引起搶購，并且價(jià)格迅速攀升至每平方米12000元。該負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)是：樓盤不好買，是因?yàn)樵谑袌錾献约旱臉潜P與其他樓盤處在一個(gè)競爭平臺上，樓盤要有好市場必須跳出這個(gè)平臺，站在更高的臺階上，把不好買的樓盤價(jià)格拉高，用新的利潤做更好的宣傳，更好的樓盤。

    分析漲價(jià)促銷的案例，可見有以下方面必須注意。

    價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排，一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)，封頂價(jià)，竣工價(jià)，入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相應(yīng)的銷售比例。

    價(jià)格的基本原則為：循序漸進(jìn)，并留有升值空間。

    以上案例是典型的漲價(jià)促銷的行為，然而有不少樓盤通過改變付款形式等手段，釋放購房壓力或降低購房門檻，也是頗見智慧。

    康馨花園推出客戶首付10%房款入住，70%辦理貸款，其余兩成房款由開發(fā)銷售商免息貸款一年�？蛻羰赘�10%房款，充分運(yùn)用了樓價(jià)分解銷售的原理，讓客戶以自己能承受的心理價(jià)位購買住房，10多萬的總房款，首付10%是什么概念？就是付一萬多元可以購買康馨花園，這就無限量地?cái)U(kuò)大了市場的購買群體。

    從資金回籠的觀點(diǎn)看，賣樓比租樓要快好多。但是房市低迷，開發(fā)商不得已而先租后售。地處吳興路淮海路的中匯花園，是市區(qū)上乘的外銷住宅樓，租樓的勢頭相當(dāng)強(qiáng)勁，租出去的面積已占全部面積的20%以上，前來租樓的均是歐洲各國駐滬機(jī)構(gòu)的一些高級雇員。滬上頗具名氣的外銷住宅樓玉貨城，從開盤開始即明智地把租樓放在比售樓更重要的位置上，該樓盤的租樓勢頭相當(dāng)好，尤其是二十層以上的高層房屋，十分搶手。

    先租后售，如果客戶租過一段時(shí)間后要買房，即可將前期租金充抵首付款，這樣實(shí)際上相當(dāng)于第一分解了購房者首期款的壓力，第二，有了不滿意即退房的保障，第三帶動了人氣。

 

    三地廣場推出回報(bào)銷售方案，即以1880美元/平方米銷樓，開發(fā)商承諾7年后把全部房款一次退回。購房者從第一天起即擁有產(chǎn)權(quán)，又可把該房以不低于每平方米每天1美元的租金出租，7年后可得租金2555美元。租金與還本相加為4435美元，受益率自然相當(dāng)可觀。

    “上海銀座”推出六年108%包租回報(bào)的營銷策略，引來不少投資者。該樓盤以13000元/平方米人民幣計(jì)，投資者兩年內(nèi)只要付清50%即6500元/平方米，就可擁有13000元/平方米的辦公樓；開發(fā)商提供其余50%款項(xiàng)的3年免息貸款，即每年還貸額為2166.66元/平方米。同時(shí)開發(fā)商為業(yè)主提供包租服務(wù)，包租收入為2340元/平方米，兩者相抵，凈收入為173.34元/平方米，第四年起不需再還貸款，每年可凈得2340元/平方米的投資回報(bào)。據(jù)悉該樓盤最小的分隔單元僅20余平方米，十幾萬人民幣就可參與投資回報(bào)計(jì)劃，不僅適合企業(yè)自用，也適全中小型投資者。

    上海信隆房產(chǎn)公司以特別權(quán)證的形多實(shí)施“保贏銷售”全新方案，首期將對購買浦東信羅大廈的10位客戶發(fā)放。此次推出的保贏銷售方案為：對購買信羅大廈的10位客戶發(fā)放保贏權(quán)證，在簽訂合同后，客戶可在1年內(nèi)選擇雙重增值機(jī)會。在合同期一年到期前20天內(nèi)，憑此權(quán)證重新確認(rèn)是否購房。如購房者，可按當(dāng)年合同價(jià)成交，如需退房，可享受無條件退房要求，并獲得比銀行年利息高5%的回了，客戶在入住期間不收任何租金。信羅這一特別權(quán)證的發(fā)放，不僅將房產(chǎn)投資和居住功能組合進(jìn)房產(chǎn)銷售中，同時(shí)也在真正意義上保護(hù)了購房者的利益。

    在市場緊迫時(shí)，三十六計(jì)走為上，當(dāng)即立斷，降價(jià)銷售當(dāng)然是最快捷的逃盤方式。

    1993年底，惠州、大亞灣地區(qū)的房地產(chǎn)市場遇到了沉重的打擊；由于國務(wù)院推行“宏觀調(diào)控”，大批從外地銀行拆借過來的信貸資金被抽走，炒家們炒起來的房地產(chǎn)市場頓時(shí)陷于一片恐慌之中，整個(gè)惠州房地產(chǎn)市場陷入了“有價(jià)無市”的窘境。這時(shí)，惠州的住宅小區(qū)東湖新村即將建成完工，開發(fā)公司總經(jīng)理陷入了沉思：據(jù)他的判斷，這次“宏觀調(diào)控”可能是一種新的金融體制的開端，不會短期內(nèi)就結(jié)束的；即便真的是“一陣風(fēng)”，很快又放松銀根了，但前兩年的泡沫經(jīng)濟(jì)已經(jīng)受到打擊，憑惠州的建設(shè)現(xiàn)狀，房地產(chǎn)市場要迅速復(fù)蘇是很困難的。如果抱著原有的2500元一平方米的售價(jià)不放，這400多套房肯定很難賣出去，就憑這近30%的高額年息、1300多元一平方的開發(fā)成本，拖上兩年，他就虧得邊渣都沒有了。只有降價(jià)銷售！但如何降法？如果被動削價(jià)，市場上降一分，我也降分，實(shí)際上還是跟著“有價(jià)無市”的市場步調(diào)走，一樣賣不掉。只有主動降價(jià)，在眾多競爭對手猶豫觀望的時(shí)候超前降價(jià)，制造一個(gè)銷售熱點(diǎn)。

    主意打定，劉先生一班人就圍繞這一思路進(jìn)行了周密的策劃，首先，他們暫時(shí)中斷了正在進(jìn)行中的銷售工作，把主要精力放在小區(qū)的配套和綠化、美化上，并透過電視、報(bào)紙發(fā)布消息：開發(fā)商暫時(shí)停止了東湖新村商信樓的對外發(fā)售，正全力以赴完善小區(qū)環(huán)境建設(shè)和功能建設(shè)，希望將來正式推出時(shí)消費(fèi)者能直接住進(jìn)一個(gè)令人滿意的現(xiàn)代化小區(qū)。

    兩個(gè)月以后，東湖新村的綠脂已經(jīng)搞好，可視監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)已經(jīng)安裝到每家每戶，水電都已通達(dá)，一切都落實(shí)好了，公司便以1700元一平方米的低價(jià)開始對外發(fā)售，電視、報(bào)紙、宣傳單張等媒體同時(shí)起動，一時(shí)間轟動了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場：1700元的低價(jià)！比其它同類樓盤整整便宜了500元。一陣騷動了之后，便陸陸續(xù)續(xù)有買家上門來買樓，僵局被一舉打破了。

    搭車贈送實(shí)際也是一種變相降價(jià)，但很管用。地處上海浦東大道的濟(jì)川國際廣場提出“買公寓樓免租辦公樓”方案，方案規(guī)定，購房者可免租1年，期滿后，業(yè)主可繼續(xù)租用該辦公樓或?qū)⑵滟I下，購買時(shí)可將免租期內(nèi)的租金折價(jià)后充抵樓款，但須重新簽訂租賃或認(rèn)購合同。

    降價(jià)是把雙刃劍，操作不好反而會自陷泥淖。下面的案例就是一個(gè)典型。

    2000年5月在烏魯木齊市河灘路開發(fā)了一個(gè)多層住宅樓盤國怡苑。由于開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足，對樓盤定價(jià)采取“成本+利潤推導(dǎo)價(jià)格”定價(jià)模式，開盤起價(jià)定為2880元/平方米。當(dāng)時(shí)，烏市等同價(jià)值地段的多層商品房的均價(jià)只有1800元/平方米，開發(fā)商可能也意識到價(jià)格懸殊，打出“2880元買全框架商品房”的概念。結(jié)果過了六個(gè)月時(shí)間，僅賣出40套房子。到了2000年12月份，銷售依然疲憊不振。12月中旬，發(fā)展商突然推出一套“巨星計(jì)劃”。其內(nèi)容是：即日起凡購買該樓盤的房子，每套房最高優(yōu)惠可達(dá)十萬元，市內(nèi)各大報(bào)紙上連續(xù)二周打出“世紀(jì)大禮：100000元大贈送——巨星計(jì)劃”的整版套紅的廣告。

    結(jié)果，尷尬的結(jié)局出現(xiàn)了：截止2001年2月底，不但剩余的房子一套沒賣出去，連以前售出的房子也退掉了30多套，僅剩下6家客戶還在遲疑觀望！巨星計(jì)劃就這樣殞落了。該公司的經(jīng)理后來感嘆說：“現(xiàn)在市場難琢磨，十萬元優(yōu)惠都激不活”。
    房地產(chǎn)營銷中的價(jià)格動作，一直是困擾開發(fā)的難題。如何靈活運(yùn)用市場杠桿制訂合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)，并根據(jù)推盤周期等情況進(jìn)行調(diào)整，使價(jià)格在營銷組合中更有效地推動全局，是任何一個(gè)營銷策劃部都必須認(rèn)真對待的問題。價(jià)格運(yùn)做的合理，可以對銷售起到積極的作用，否則將會阻礙銷售，甚至造成樓盤爛尾。

針對這次“巨星計(jì)劃”，當(dāng)時(shí)印瀅工作組就做了如下診斷：

10萬元的大副讓利，消費(fèi)者馬上會想到發(fā)展商的“暴利”，從而對發(fā)展商產(chǎn)生質(zhì)疑。

大副讓利容易引起劣質(zhì)商品“大甩賣”的感覺，同時(shí)引起人們對發(fā)展商實(shí)力的懷疑。

大副讓利后，已購買房子的客戶會感到嚴(yán)重的心理不平衡，甚至有被欺騙的感覺。

 

    新疆伊寧市中心有一個(gè)建筑面積22萬平方米的商住綜合項(xiàng)目（銅鑼灣不夜城）。由于拆遷、工期、資金等方面的原因，市場信譽(yù)存在嚴(yán)重危機(jī)。筆者承擔(dān)本項(xiàng)目策劃任務(wù)后，把建設(shè)企業(yè)、樓盤形象作為重要的突破口，先后策劃了“愛心救助乃斯曼”，“紅旗幼兒園捐款助教”等感動社會的事件，改變社會對企業(yè)的印象，還策劃了“中哈論壇代表盛贊銅鑼灣不夜城”等新聞，一改樓盤形象。在時(shí)機(jī)成熟后，即時(shí)推出“幸福鑰匙計(jì)劃”。

    “幸福鑰匙計(jì)劃”針對客戶買房前三年既要交首期款，又要裝修、買家具，還要交按揭款，壓力大的難題，本著體恤客戶，幫助客戶度過前幾年的“購房壓力期”，跟蹤扶持業(yè)主入住該社區(qū)，讓業(yè)主安穩(wěn)地過上幸福生活。此方案一經(jīng)推出即引起熱烈的市場反應(yīng)，雖然房價(jià)創(chuàng)造當(dāng)?shù)刈≌�的的最高房價(jià)，但仍在開盤后僅兩個(gè)月時(shí)間售罄近６００套住宅。

    當(dāng)時(shí)的主打廣告語：你住房，我換息；享受幸福何必承受壓力！

操作要領(lǐng)如下：

１、還息原則：對首付30%款者，還息三年；對首付50%款者，還息五年；對一次性付款者，還息五年。

2、還息方式：三至五年息，首付三成一次性返還三年利息，首付五成或以上一次性返還五年利息。

3、還息計(jì)算：無論是差額按揭還是等額按揭形式，無論貸款年限長短，均以按揭10年計(jì)算，然后取10年利息的平均值。

 

 

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